Свяжемся с вами в течение 15 минут
Нажимая кнопку «Пригласить к участию»,
я соглашаюсь
с условиями политики обработки персональных данных
Пригласите нас к участию в тендере или закупке
Оценка товарного знака: подходы, методы и этапы расчета цены для компании
13.08.2025
Читать 10 мин
Разобралась в оценке товарного знака
Наталья Ширнина
Независимая оценка товарного знака — это инструмент для определения рыночной стоимости бренда и раскрытия его потенциала. Товарный знак — стратегический актив, который напрямую влияет на инвестиционную привлекательность компании, условия сделок, налоговую оптимизацию и защиту прав в судебных спорах. В условиях жесткой конкуренции товарный знак становится ключевым элементом идентификации бренда, формируя доверие потребителей и повышая лояльность к продукту. Оценка стоимости товарного знака позволяет определить его рыночную ценность и использовать эти данные при продаже бизнеса, привлечении инвестиций, лицензировании или внесении актива в уставной капитал.
Содержание
Что такое товарный знак
Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированный объект интеллектуальной собственности, защищенный законом, который может быть представлен в виде текста, изображения, комбинации символов.
Основная функция товарного знака — помочь потребителю быстро и однозначно выделить товар или услугу на рынке среди конкурентов. Это может быть логотип компании, название продукта, фирменный слоган или другое условное обозначение, часто воспринимаемое как знак качества и надежности. Он является нематериальным активом, способным приносить прибыль за счет повышения лояльности клиентов к бренду и расширения рынка.
Данное обозначение охраняется Роспатентом и позволяет исключить использование знака третьими лицами без разрешения владельца.
Основная функция товарного знака — помочь потребителю быстро и однозначно выделить товар или услугу на рынке среди конкурентов. Это может быть логотип компании, название продукта, фирменный слоган или другое условное обозначение, часто воспринимаемое как знак качества и надежности. Он является нематериальным активом, способным приносить прибыль за счет повышения лояльности клиентов к бренду и расширения рынка.
Данное обозначение охраняется Роспатентом и позволяет исключить использование знака третьими лицами без разрешения владельца.
Примеры: логотип Apple, название «Coca-Cola», слоган «Just Do It» от Nike.
Зачем оценивать товарный знак
Оценка рыночной стоимости товарного знака требуется, когда необходимо определить сколько стоит бизнес сегодня на рынке. При этом цели могут отличаться:
- Приобретение и продажа бизнеса
- Привлечение инвестиций
- Лицензирование и франчайзинг
- Судебные разбирательства
- Внесение товарного знака в уставной капитал
- Страхование и налоговое планирование
Какие есть методы в оценке стоимости товарного знака
Есть три подхода к оценке стоимости товарного знака: затратный, сравнительный и доходный. Каждый из них имеет свои особенности и применяется в зависимости от целей и ситуации оценки.
Подходит для известных компаний с предсказуемым доходом (например, «Тинькофф Банк»).
Рассчитывается по формуле:
- Доходный метод
Подходит для известных компаний с предсказуемым доходом (например, «Тинькофф Банк»).
Рассчитывается по формуле:
Рассчитывается по формуле:
2. Сравнительный метод
Основан на сравнении с аналогичными брендами, которые уже продавались на рынке. Учитывает различия в узнаваемости, географии, целевом рынке. Подходит для раскрученных брендов, где есть данные по сделкам (например, оценка бренда кафе при продаже франшизы).
Основан на сравнении с аналогичными брендами, которые уже продавались на рынке. Учитывает различия в узнаваемости, географии, целевом рынке. Подходит для раскрученных брендов, где есть данные по сделкам (например, оценка бренда кафе при продаже франшизы).
Алгоритм:
- Подбор 3-5 аналогов.
- Корректировка стоимости с учётом различий.
- Расчёт средневзвешенной цены.
3. Затратный метод
Оценивает вложения в создание и продвижение товарного знака. Применяется для новых или нишевых брендов, где сложно предсказать доход. Включает расходы на разработку логотипа и фирменного стиля, юридические издержки, затраты на рекламу и продвижение.
Оценивает вложения в создание и продвижение товарного знака. Применяется для новых или нишевых брендов, где сложно предсказать доход. Включает расходы на разработку логотипа и фирменного стиля, юридические издержки, затраты на рекламу и продвижение.
- Не учитывает рыночную динамику, чаще применяется для новых брендов.
Как выбрать метод оценки товарного знака
Выбор метода зависит от целей оценки, доступных данных и стадии развития бренда. Разберем каждый критерий на примерах:
Особенности методов оценки товарного знака
Часто методы комбинируют. Например, для оценки известного бренда используют доходный и сравнительный подходы, а результаты усредняют.
Пошаговый план оценки товарного знака
Процесс оценки товарного знака включает 5 основных этапов:
1. Сбор исходных данных
Подготовка документов о регистрации, использовании, финансовых показателях и маркетинге товарного знака.
2. Анализ рынка и конкурентной среды.
На данном этапе оценивается положение товарного знака на рынке, его конкурентные преимущества и узнаваемость, а также анализируются сопоставимые предприятия и знаки в схожей отрасли.
3. Выбор и применение метода оценки.
На основании полученных данных и целей оценки специалист выбирает наиболее подходящий метод (затратный, сравнительный или доходный) либо их комбинацию.
4. Расчет стоимости
Производится вычисление стоимости по выбранному методу с учетом всех факторов.
5. Формирование отчета об оценке товарного знака
Результаты оценки оформляются в подробном отчете, включающем описание объекта, использованные методы, обоснование выбранного подхода, расчет стоимости и выводы. Отчет служит официальным документом и может использоваться в судах, для сделок, инвестиционных решений.
Такой порядок обеспечивает объективную и прозрачную оценку товарного знака.
1. Сбор исходных данных
Подготовка документов о регистрации, использовании, финансовых показателях и маркетинге товарного знака.
2. Анализ рынка и конкурентной среды.
На данном этапе оценивается положение товарного знака на рынке, его конкурентные преимущества и узнаваемость, а также анализируются сопоставимые предприятия и знаки в схожей отрасли.
3. Выбор и применение метода оценки.
На основании полученных данных и целей оценки специалист выбирает наиболее подходящий метод (затратный, сравнительный или доходный) либо их комбинацию.
4. Расчет стоимости
Производится вычисление стоимости по выбранному методу с учетом всех факторов.
5. Формирование отчета об оценке товарного знака
Результаты оценки оформляются в подробном отчете, включающем описание объекта, использованные методы, обоснование выбранного подхода, расчет стоимости и выводы. Отчет служит официальным документом и может использоваться в судах, для сделок, инвестиционных решений.
Такой порядок обеспечивает объективную и прозрачную оценку товарного знака.
Стоимость оценки товарного знака
Стоимость оценки товарного знака индивидуальна, она формируется исходя из конкретных задач и особенностей бренда. Цена может варьироваться от 15 000 до 100 000₽.
Полный список документов для оценки товарного знака
Для оценки товарного знака обычно требуются следующие документы:
- Свидетельство о регистрации товарного знака — подтверждает право собственности на знак.
- Бухгалтерская отчетность за последние 3−4 года (форма № 1,2), отражающая финансовые показатели.
- Информация о затратах на создание, приобретение, продвижение и охрану товарного знака.
- Описание товаров или услуг, выпускаемых под товарным знаком.
- Данные о продажах и чистой прибыли, полученной благодаря использованию товарного знака за несколько лет.
- Прогнозы по развитию рынка и продажам на ближайшие годы.
- Сведения о лицензионных соглашениях, договорах франшизы или других правах использования товарного знака.
- Финансовая документация, подтверждающая доходы от использования товарного знака (лицензионные договоры, отчеты по роялти и друие.).
- Информация о конкурентной среде и положении товарного знака на рынке.
- Документы, подтверждающие отсутствие судебных споров или обременений на товарный знак.
- Иные документы, которые могут повлиять на оценку, например, бизнес-план, описание правовой охраны, маркетинговые материалы.
Главное
Оценка рыночной стоимости товарного знака определяет, сколько стоит предприятие на рынке сегодня и применяется в различных бизнес-ситуациях: при продаже, покупке, лицензировании, внесении в уставной капитал, судебных спорах, страховании фирмы и налоговом планировании.
Для оценки стоимости товарного знака применяют 3 основных метода: затратный, доходный и сравнительный. Их можно использовать в сочетании или выбирать в зависимости от конкретных целей и условий. Методика оценки товарного знака подбирается индивидуально под каждый проект.
Отчет об оценке товарного знака, который вы получаете, является независимым, юридически значимым документом с полным описанием методики оценки и расчетами, что гарантирует его принятие в судах и государственных органах.
Независимая рыночная оценка товарного знака помогает владельцу принимать управленческие решения, защищать права, привлекать инвестиции и правильно учитывать нематериальные активы в бухгалтерии.
Для оценки стоимости товарного знака применяют 3 основных метода: затратный, доходный и сравнительный. Их можно использовать в сочетании или выбирать в зависимости от конкретных целей и условий. Методика оценки товарного знака подбирается индивидуально под каждый проект.
- Затратный метод показывает сумму вложенных средств на создание и продвижение товарного знака.
- Доходный метод рассчитывает стоимость на основе ожидаемых доходов от использования товарного знака.
- Сравнительный метод опирается на анализ рынка и цены аналогичных товарных знаков.
Отчет об оценке товарного знака, который вы получаете, является независимым, юридически значимым документом с полным описанием методики оценки и расчетами, что гарантирует его принятие в судах и государственных органах.
Независимая рыночная оценка товарного знака помогает владельцу принимать управленческие решения, защищать права, привлекать инвестиции и правильно учитывать нематериальные активы в бухгалтерии.
