Свяжемся с вами в течение 15 минут
Нажимая кнопку «Пригласить к участию»,
я соглашаюсь
с условиями политики обработки персональных данных
Пригласите нас к участию в тендере или закупке
Что такое гудвилл и как оценить репутацию компании
02.09.2025
Читать 15 мин
Подготовила статью по оценке гудвилла
Наталья Ширнина
Представьте себе компанию, похожую на айсберг. Снаружи мы видим здания, оборудование, складские запасы — это лишь вершина. Настоящая «глыба» прячется под водой: в ней — доверие клиентов, узнаваемость бренда, деловые связи. Именно эта невидимая часть формирует деловую репутацию компании — гудвилл и позволяет бизнесу оставаться на плаву.
Содержание
Что такое гудвилл
Покупая бизнес, вы оцениваете его здания, оборудование, товарные запасы. Вы смотрите на цену, заявленную владельцем и, если сумма выше балансовой стоимости, то разница называется гудвиллом. Это плата за репутацию, наработанную клиентскую базу, уникальные знания сотрудников, налаженные связи.
Гудвилл регулируется стандартами:
Сильная репутация организации может принести дополнительную прибыль, однако если перспективы ухудшаются, часть гудвилла обесценивают, признавая убыток. В этом случае деловая репутация ведет себя как динамичная система: она приносит прибыль, пока бренд ценят и компании доверяют.
В отличие от материальных активов, деловая репутация состоит из нематериальных элементов: доверия к бренду, лояльности клиентов, компетентности персонала, уникальных процессов и корпоративной культуры. Это все сформировано опытом компании. Отдельные патенты, товарные знаки, лицензии — это идентифицируемые нематериальные активы, они не входят в гудвилл.
Понятие гудвилла тесно связано с интеллектуальным капиталом. Чем выше профессиональный уровень сотрудников, чем лучше налажены внутренние процессы, тем больше дополнительной стоимости способен генерировать бизнес. Именно поэтому аналитики говорят, что гудвилл тесно связан с интеллектуальным капиталом: знания, идеи и опыт сотрудников дают настоящий вес компании.
Гудвилл регулируется стандартами:
- МСФО (IFRS 3 и IAS 36). С 2020 года компании обязаны ежегодно проверять, соответствует ли величина гудвилла реальности. Если перспективы ухудшаются, часть списывается в убыток.
- РСБУ (ПБУ 14/2007). В российской практике гудвилл признаётся положительным или отрицательным и подлежит амортизации в течение срока полезного использования (не более 20 лет).
Сильная репутация организации может принести дополнительную прибыль, однако если перспективы ухудшаются, часть гудвилла обесценивают, признавая убыток. В этом случае деловая репутация ведет себя как динамичная система: она приносит прибыль, пока бренд ценят и компании доверяют.
В отличие от материальных активов, деловая репутация состоит из нематериальных элементов: доверия к бренду, лояльности клиентов, компетентности персонала, уникальных процессов и корпоративной культуры. Это все сформировано опытом компании. Отдельные патенты, товарные знаки, лицензии — это идентифицируемые нематериальные активы, они не входят в гудвилл.
Понятие гудвилла тесно связано с интеллектуальным капиталом. Чем выше профессиональный уровень сотрудников, чем лучше налажены внутренние процессы, тем больше дополнительной стоимости способен генерировать бизнес. Именно поэтому аналитики говорят, что гудвилл тесно связан с интеллектуальным капиталом: знания, идеи и опыт сотрудников дают настоящий вес компании.
Виды гудвилла
- Приобретенный и внутренний
Например, в январе 2022 года Microsoft объявила о покупке разработчика видеоигр Activision Blizzard за 68,7 млрд долларов. Большую часть суммы Microsoft заплатила именно за репутацию компании, культовые игровые франшизы и лояльность миллионов игроков, то есть за гудвилл.
Внутренний гудвилл формирует сама компания. «Яндекс» развил сервисы такси и доставки, заработав доверие клиентов, и на середину 2024 года оценивал свою деловую репутацию в 149,6 млн рублей. Это не результат одной сделки, а итог системной работы.
2. Положительный и отрицательный
Положительный гудвилл — это премия за репутацию. Такую надбавку платят, когда компания впечатляет своими результатами и перспективами.
Отрицательный гудвилл возникает, когда бизнес продают дешевле стоимости его активов, например, во время кризиса или банкротства. Покупатель получает дисконт, но должен восстановить репутацию.
Например, во время пандемии 2021 года некоторые ритейлеры обанкротились, их магазины продавали с дисконтом — покупатели получали экономию в отчетности, но понимали, что впереди большая работа по восстановлению репутации.
3. Корпоративный и персональный
Корпоративный связан с устойчивостью бизнеса в целом, заложен в бренд, корпоративную культуру и процессы компании.
Он характерен для системных игроков — «Газпром», «Лукойл», «Сбер». При смене генерального директора гудвилл «Газпрома» практически не изменится, поскольку репутация компании не привязана к конкретному человеку.
Персональный зависит от ключевых фигур (основателей, топ‑менеджеров) и исчезает, если они уходят. Он часто встречается у стартапов: инвесторы платят за команду, и если ключевые люди покидают компанию, ее репутация и стоимость могут сильно пострадать.
В чем отличия между брендом и гудвиллом
Бренд — это товарный знак, логотип, слоган, которые можно зарегистрировать и продать.
По оценкам деловых СМИ, в рейтинге 2021 года «Газпром» и «Лукойл» вошли в десятку самых дорогих публичных компаний России, что отражает силу их товарных марок и финансовой устойчивости.
Гудвилл — совокупность всех нематериальных факторов: репутации, клиентских отношений, технологических преимуществ, отношений с властями и партнерами.
Бренд можно продать отдельно, гудвилл — только вместе с бизнесом. У бренда есть срок службы, он амортизируется. Гудвилл не амортизируется, а ежегодно проверяется на обесценение.
Пример:
По оценкам деловых СМИ, в рейтинге 2021 года «Газпром» и «Лукойл» вошли в десятку самых дорогих публичных компаний России, что отражает силу их товарных марок и финансовой устойчивости.
Гудвилл — совокупность всех нематериальных факторов: репутации, клиентских отношений, технологических преимуществ, отношений с властями и партнерами.
Бренд можно продать отдельно, гудвилл — только вместе с бизнесом. У бренда есть срок службы, он амортизируется. Гудвилл не амортизируется, а ежегодно проверяется на обесценение.
Пример:
Вы купили сеть пекарен за 100 млн руб., хотя все ее активы (печи, помещения) стоили всего 80 млн руб. Разницу в 20 млн руб. вы заплатили за ее репутацию и перспективы — это и есть гудвилл.
Через год оказалось, что дела у компании идут плохо, и теперь ее реальная стоимость не 100, а всего 70 млн руб.
Это значит, что гудвилл обесценился. Его новую стоимость (100 — 70 = 30 млн руб.) нужно списать в убыток и признать переплату за покупку.
Через год оказалось, что дела у компании идут плохо, и теперь ее реальная стоимость не 100, а всего 70 млн руб.
Это значит, что гудвилл обесценился. Его новую стоимость (100 — 70 = 30 млн руб.) нужно списать в убыток и признать переплату за покупку.
Зачем нужен гудвилл
Гудвилл — это показатель доверия к компании и ее устойчивости на рынке. Он важен для разных участников бизнес-среды, и каждый видит в нем собственную ценность:
- Инвесторы и покупатели бизнеса
- Собственники и топ-менеджмент
- Банки и кредитные организации
- Партнеры и поставщики
- Сотрудники компании и соискатели
Как рассчитать гудвилл
Формула расчета проста:
Справедливая стоимость активов и обязательств определяется по рыночным ценам.
Энергетическая компания покупает сеть АЗС за 80 млрд руб., а чистые активы сети составляют 45 млрд руб., гудвилл составит 35 млрд руб. — эта сумма отражает репутацию, клиентскую базу и ожидаемую синергию сделки.
Энергетическая компания покупает сеть АЗС за 80 млрд руб., а чистые активы сети составляют 45 млрд руб., гудвилл составит 35 млрд руб. — эта сумма отражает репутацию, клиентскую базу и ожидаемую синергию сделки.
Подходы и методы оценки гудвилла
- Доходный подход: оценщик определяет «избыточную» прибыль — доходы, превышающие нормальную доходность на капитал. Затем эту избыточную прибыль капитализируют по соответствующей ставке. Метод популярен для IT‑компаний и сервисов, где важно прогнозировать будущие денежные потоки.
- Сравнительный подход: здесь анализируют сделки с похожими компаниями, находят мультипликаторы (цена/EBITDA, цена/выручка) и применяют их к оцениваемому бизнесу. Этот метод подходит, когда рынок активно совершает сделки в данной отрасли.
- Затратный подход: оценщик сопоставляет рыночную стоимость бизнеса с суммой его активов. Этот метод чаще используют для промышленных предприятий. Если цена сделки меньше активов, гудвилл выходит отрицательным, что говорит о рисках.
Документы для оценки
Чтобы корректно оценить репутацию компании и определить стоимость гудвилл, оценщик запросит:
- Финансовую отчетность по МСФО или РСБУ за 3−5 лет.
- Расшифровку материальных и нематериальных активов.
- Патенты, свидетельства на товарные знаки, лицензии.
- Базу клиентов с историей и динамикой покупок.
- Бизнес-план или бюджет на ближайшие 3−5 лет.
- Данные по ключевым сотрудникам и R&D-проектам.
Чем гудвилл отличается от других нематериальных активов
Нематериальные активы включают патенты, товарные знаки, программное обеспечение, лицензии и т. д. Они идентифицируемы, могут быть проданы или отчуждены отдельно и, как правило, имеют ограниченный срок службы, в течение которого амортизируются.
Гудвилл не существует отдельно от бизнеса, появляется только при сделке и отражает совокупное будущее преимущество. Его нельзя отделить или продать, и он не амортизируется, а ежегодно проверяется на обесценение.
Гудвилл не существует отдельно от бизнеса, появляется только при сделке и отражает совокупное будущее преимущество. Его нельзя отделить или продать, и он не амортизируется, а ежегодно проверяется на обесценение.
Главное
Гудвилл — это финансовое воплощение доверия. Он не амортизируется, но требует постоянных инвестиций в виде прозрачности, инноваций и безупречного сервиса. Управление им — это не бухгалтерская процедура, а стратегическая задача первого порядка.
В бухгалтерском балансе гудвилл — это цена доверия к компании, возникающая при покупке бизнеса и отражающая разницу между рыночной ценой и стоимостью активов. Он включает узнаваемость бренда, лояльных клиентов, деловые связи, квалифицированный персонал и уникальные технологии.
Гудвилл возникает, когда цена покупки компании превышает стоимость её чистых активов. Это плата за репутацию, клиентскую базу, знания сотрудников и устойчивые связи.
Гудвилл требует ежегодного теста на соответствие балансовой стоимости и регулируется стандартами: МСФО (IFRS 3 и IAS 36) и РСБУ (ПБУ 14/2007). В российской практике гудвилл может быть положительным или отрицательным и амортизируется в течение срока полезного использования (до 20 лет).
В международной системе гудвилл проверяется на обесценение, в российской — равномерно списывается. В обоих случаях он отражает доверие к компании и её способность приносить прибыль.
Гудвилл нельзя продать отдельно, он не амортизируется, но ежегодно проверяется на соответствие балансовой стоимости — обесценение.
Для точной оценки стоимости гудвилла используют доходный, сравнительный и затратный методы; часто их комбинируют.
Без прозрачных финансовых данных, информации об интеллектуальной собственности и рыночных перспективах невозможно корректно оценить репутацию компании.
В бухгалтерском балансе гудвилл — это цена доверия к компании, возникающая при покупке бизнеса и отражающая разницу между рыночной ценой и стоимостью активов. Он включает узнаваемость бренда, лояльных клиентов, деловые связи, квалифицированный персонал и уникальные технологии.
Гудвилл возникает, когда цена покупки компании превышает стоимость её чистых активов. Это плата за репутацию, клиентскую базу, знания сотрудников и устойчивые связи.
Гудвилл требует ежегодного теста на соответствие балансовой стоимости и регулируется стандартами: МСФО (IFRS 3 и IAS 36) и РСБУ (ПБУ 14/2007). В российской практике гудвилл может быть положительным или отрицательным и амортизируется в течение срока полезного использования (до 20 лет).
В международной системе гудвилл проверяется на обесценение, в российской — равномерно списывается. В обоих случаях он отражает доверие к компании и её способность приносить прибыль.
Гудвилл нельзя продать отдельно, он не амортизируется, но ежегодно проверяется на соответствие балансовой стоимости — обесценение.
Для точной оценки стоимости гудвилла используют доходный, сравнительный и затратный методы; часто их комбинируют.
Без прозрачных финансовых данных, информации об интеллектуальной собственности и рыночных перспективах невозможно корректно оценить репутацию компании.
Вопрос-ответ
Если гудвилл занимает существенную часть активов, рынок оценивает нематериальные преимущества — бренд, клиентскую базу, инновации. Инвесторы смотрят, насколько компания оправдывает этот аванс доверия.
В последние годы «Газпром» и «Яндекс» регулярно раскрывают информацию об оценке деловой репутации, демонстрируя устойчивость своей позиционной стоимости.
Поэтому высокая доля гудвилла — это одновременно знак признания и повод для осторожности: одна репутационная ошибка может привести к крупным списаниям.
В последние годы «Газпром» и «Яндекс» регулярно раскрывают информацию об оценке деловой репутации, демонстрируя устойчивость своей позиционной стоимости.
Поэтому высокая доля гудвилла — это одновременно знак признания и повод для осторожности: одна репутационная ошибка может привести к крупным списаниям.
Нельзя просто записать в баланс больше гудвилла, но можно его заработать.
После 2020 года многие компании стали инвестировать в экологические программы, цифровизацию и социальные проекты. «Лукойл» развивает сеть зарядных станций и проекты в области возобновляемой энергетики, усиливая свой образ инновационного игрока. «Газпром» укрепляет экспортные позиции, продвигая проекты по сжиженному газу и увеличению газификации регионов, что повышает доверие партнеров.
Для IT‑и сервисных компаний вклад в гудвилл дают улучшение клиентского опыта, быстрая доставка, удобные приложения. Все это постепенно наращивает внутренний гудвилл — ту премию, которую инвестор готов будет заплатить при покупке бизнеса.
Однако репутационные риски никуда не исчезают: экологическая авария или утечка данных способны быстро снизить стоимость деловой репутации. Поэтому стратегия управления гудвиллом обязательно включает мониторинг рисков и планы по антикризисным коммуникациям.
После 2020 года многие компании стали инвестировать в экологические программы, цифровизацию и социальные проекты. «Лукойл» развивает сеть зарядных станций и проекты в области возобновляемой энергетики, усиливая свой образ инновационного игрока. «Газпром» укрепляет экспортные позиции, продвигая проекты по сжиженному газу и увеличению газификации регионов, что повышает доверие партнеров.
Для IT‑и сервисных компаний вклад в гудвилл дают улучшение клиентского опыта, быстрая доставка, удобные приложения. Все это постепенно наращивает внутренний гудвилл — ту премию, которую инвестор готов будет заплатить при покупке бизнеса.
Однако репутационные риски никуда не исчезают: экологическая авария или утечка данных способны быстро снизить стоимость деловой репутации. Поэтому стратегия управления гудвиллом обязательно включает мониторинг рисков и планы по антикризисным коммуникациям.
Если бизнес продают дешевле его чистых активов, у покупателя возникает отрицательный гудвилл — официально это признается доходом. Обычно так происходит при кризисах или банкротствах.
В 2021 году на фоне пандемии некоторые торговые сети продавались с дисконтом: покупатели экономили на покупке, но понимали, что предстоит вложиться в обновление, сервис и репутацию.
В сырьевом секторе отрицательный гудвилл бывает при покупке зрелых месторождений с высокой себестоимостью добычи. Такой дисконт говорит о рисках и требует взвешенных решений.
Поэтому отрицательный гудвилл — сигнал о рисках и необходимость тщательно взвесить, оправдана ли сделка.
В 2021 году на фоне пандемии некоторые торговые сети продавались с дисконтом: покупатели экономили на покупке, но понимали, что предстоит вложиться в обновление, сервис и репутацию.
В сырьевом секторе отрицательный гудвилл бывает при покупке зрелых месторождений с высокой себестоимостью добычи. Такой дисконт говорит о рисках и требует взвешенных решений.
Поэтому отрицательный гудвилл — сигнал о рисках и необходимость тщательно взвесить, оправдана ли сделка.
Международные стандарты требуют делать такую проверку минимум раз в год. При этом, чем волатильнее рынок, тем чаще компании пересматривают стоимость репутации.
После 2020 года пандемия, санкции и колебания цен на сырье заставили многих проводить внеплановые тесты. Сравнивают прогнозные денежные потоки с балансовой стоимостью. Если ожидаемый доход меньше, разницу списывают. Для инвесторов такие тесты служат гарантией прозрачности.
После 2020 года пандемия, санкции и колебания цен на сырье заставили многих проводить внеплановые тесты. Сравнивают прогнозные денежные потоки с балансовой стоимостью. Если ожидаемый доход меньше, разницу списывают. Для инвесторов такие тесты служат гарантией прозрачности.
Да, хотя в бухгалтерском учете его редко отражают.
Для малого бизнеса репутация — главный актив: хорошее кафе или мастерская привлекают клиентов не оборудованием, а атмосферой и сервисом.
С 2020 года цифровые каналы позволили быстро наращивать внутренний гудвилл: социальные сети, маркетплейсы и программы лояльности помогают удерживать клиентов. Если владелец решит продать бизнес, хорошая репутация позволит назначить цену выше стоимости мебели и аренды.
Чтобы оценить репутацию компании, предприниматель должен собирать отзывы, вести статистику постоянных клиентов, измерять выручку и раскрывать эти данные потенциальному покупателю. Тогда невидимый капитал превратится в реальную добавленную стоимость.
Для малого бизнеса репутация — главный актив: хорошее кафе или мастерская привлекают клиентов не оборудованием, а атмосферой и сервисом.
С 2020 года цифровые каналы позволили быстро наращивать внутренний гудвилл: социальные сети, маркетплейсы и программы лояльности помогают удерживать клиентов. Если владелец решит продать бизнес, хорошая репутация позволит назначить цену выше стоимости мебели и аренды.
Чтобы оценить репутацию компании, предприниматель должен собирать отзывы, вести статистику постоянных клиентов, измерять выручку и раскрывать эти данные потенциальному покупателю. Тогда невидимый капитал превратится в реальную добавленную стоимость.
