Собственная торговая марка (СТМ): что это такое и как оценить её эффективность в торговле

В этой статье рассмотрим, что значит собственная торговая марка, как она помогает в торговле, а также какие особенности нужно учитывать при создании СТМ. В условиях разнообразия предложений и высокой конкуренции ретейлерам важно контролировать прибыль, управлять качеством и выделяться среди соперников. Сегодня покупатели стали внимательнее относиться к составу, происхождению и стоимости продукта, поэтому сети стремятся сформировать ассортимент, который отвечает ожиданиям аудитории и укрепляет доверие. Частные бренды позволяют гибко управлять предложением, адаптироваться к изменениям спроса и создавать уникальную ценность, которую сложно повторить конкурентам, что делает их значимой частью стратегии развития современной розницы.

Это обозначение, под которым розничная сеть продает продукцию, разработанную специально для нее и недоступную конкурентам. Формально лейбл принадлежит ретейлеру или другой компании, а производство осуществляется на контрактной основе, часто сразу на нескольких заводах для устойчивости поставок.

Это не только инструмент оптимизации цен. Такой бренд дает сети возможность контролировать качество, гибко формировать ассортимент, оперативно реагировать на изменения спроса и снижать зависимость от крупных поставщиков. Для покупателей товары данного типа становятся привычной альтернативой известным маркам: они ценят прозрачность состава и честную цену, которая обычно ниже за счет исключения расходов на масштабный маркетинг производителя.

Сегодня СТМ активно внедряют не только продуктовые магазины, но и аптечные сети, техноретейлеры, маркетплейсы, fashion-ретейл и узкопрофильные направления. Это говорит о том, что инструмент перестал быть экономрешением и стал полноценной стратегией развития.

Особенность собственной торговой марки – высокий уровень управляемости. В отличие от ситуации с внешними производителями, ретейлер сам определяет, какой товар попадет на полку, в каком дизайне он будет представлен и какую роль сыграет в ассортиментной матрице.

Большое преимущество – способность формировать долгосрочную ценность для сети. Например, ретейлеры активно используют этот инструмент для создания узнаваемого визуального стиля: стандартизированные цвета, четкая структура упаковки и единая логика позиционирования помогают покупателю быстрее находить нужный продукт и формируют доверие.

Практическое преимущество – экономическая устойчивость. Когда рынок сталкивается с дефицитом, санкциями или колебаниями цен, частные лейблы позволяют сети сохранить ассортимент и контролировать стратегические категории. А в периоды роста спроса СТМ становятся источником увеличенной маржи.

Сегодня они есть практически у всех крупных игроков розничного сектора. Супермаркеты первой линии – «Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Ашан» – развивают десятки линеек: от базовых «эконом» до премиальных «селекций». В «О’Кее» лейбл «Сибирская коллекция» позиционируется как продукт с акцентом на натуральность и региональное происхождение.

Аптеки используют инструмент иначе: «36.6» и «Ригла» создают линейки БАДов, косметики и уходовых средств, тесно интегрированные в ассортимент и медицинскую рекомендацию фармацевтов. Это снижает зависимость от фармпроизводителей и повышает средний чек.

Интересна практика «Леруа Мерлен»: их марка STAYER объединяет инструменты и материалы для ремонта. Продукция проходит жесткие тесты, адаптированные под реальные условия строительства в России, что формирует у покупателей ощущение надежности и экспертности бренда.

Даже онлайн-ретейлеры подключились к тренду: Wildberries запустил WB Essentials – линейку бытовой химии и товаров для дома. А «Яндекс.Маркет» тестирует свои лейблы в категории умных устройств.

Малый и средний бизнес тоже может создавать такие проекты – особенно если сеть состоит из нескольких точек в одном регионе. Например, петербургская компания «ВкусВилл» (до ребрендинга – «Избёнка») на раннем этапе сделала ставку именно на собственные лейблы, что помогло ей занять нишу «здорового питания» задолго до массового тренда.

Это многоэтапный процесс, требующий аналитики, точного понимания аудитории и выстроенного контроля качества.

Первый шаг – глубокое исследование: изучение спроса, ожиданий покупателей, поведения конкурентов, анализа ценовых ниш и динамики продаж в категории. На этом этапе ретейлер определяет роль будущей линии: будет ли она бюджетной, средней или премиальной.

Ключевая задача – найти ценность, которую покупатель не получает от существующих брендов: удобство, практичность, экологичность, улучшенный состав, формат, функциональность или честное соотношение цены и качества.

Правильное позиционирование экономит средства на продвижение: если продукт закрывает реальную потребность, аудитория воспринимает его естественно, а лояльность формируется быстрее.

Успех новой линейки зависит от того, насколько эффективно сеть объяснит покупателю ценность СТМ. На этапе вывода на рынок делают упор на видимость на полке, информативную упаковку, честное сравнение с аналогами, демонстрацию преимуществ и прозрачную коммуникацию.

Продвижение может включать временные акции, информирование в мобильном приложении, размещение на заметных местах, рекомендации персонала, а также работу с отзывами.

Главная цель – сформировать доверие для повторных покупок.

Для ретейлера – это стратегический актив, позволяющий усиливать позиции сети, повышать узнаваемость и способствовать долгосрочной прибыльности.

СТМ позволяют им контролировать практически каждую стадию цикла: от себестоимости до финальной цены. Это дает возможность гибко регулировать структуру ассортимента и предложение.

Кроме того, помогает удерживать клиента: если продукт понравился, покупатель возвращается именно в эту сеть, а не ищет аналоги в другом супермаркете. Наличие эксклюзивного ассортимента делает магазин менее зависимым от внешних компаний и создает уникальность предложения.

Для завода участие в выпуске собственной торговой марки – это стабильная загрузка, прогнозируемая прибыль и возможность расширять мощности без дополнительных затрат на маркетинг. Производителю важно соответствовать требованиям сети: стабильность качества открывает долгосрочный контракт и постоянный заказ, а это особенно ценно в периоды колебаний спроса.

Это можно сделать с помощью набора количественных и качественных показателей.

На практике важны:

1. Продажи и частота повторных покупок. Если продукт берут снова – концепция удалась.
2. Доля СТМ в категории. Рост доли показывает, что частная линейка успешно конкурирует с иностранными и федеральными брендами.
3. Маржинальность. Лейбл почти всегда обеспечивает более высокую прибыльность за счет оптимизации логистики и маркетинговых расходов.
4. Оценка качества со стороны аудитории. Отзывы, рейтинги, количество возвратов и скорость роста лояльности помогают понять, насколько бренд соответствует ожиданиям.
5. Операционная устойчивость. Если производство стабильно, логистика отлажена, а ассортимент регулярно обновляется, СТМ выполняет поставленные задачи.

В нашей консалтинговой компании «Экспертные решения» Вы сможете получить объективный взгляд на финансовые показатели, процесс производства и стратегические перспективы категории.

Наиболее частые проблемы возникают, когда компания:

• недооценивает важность позиционирования и пытается «всем понравиться» вместо того, чтобы решить конкретную задачу покупателя;
• ориентируется исключительно на низкую цену, что приводит к потере качества и доверия;
• выбирает производителя без тщательной проверки;
• не тестирует продукт перед массовым выпуском;
• не уделяет внимание аналитике потребительского поведения на раннем этапе продаж.

В РФ один из самых сильных кейсов – «ВкусВилл». Почти 100% ассортимента – свои марки: от фермерского молока до органических замороженных овощей. Упор сделан на прозрачность: на упаковке указаны не только состав, но и ферма-производитель, дата отгрузки. Это создает эффект «знакомого фермера» – и повышает доверие.

За рубежом – пример Aldi (Германия): более 90% товаров в магазинах носят бренды собственного производства – Baresano, Specially Selected, Moser Roth. При этом Aldi не скрывает, что работает с внешними фабриками, но делает ставку на простоту ассортимента, высокое качество и низкую цену. Их стратегия: максимум 1-2 товара в каждой категории, например, молоко представлено только в одном варианте – 2,5% жирности, упаковка 1 л. Это снижает издержки и упрощает выбор покупателю.

Еще один международный кейс – Costco (США): их лейбл Kirkland Signature генерирует до 30% выручки. При этом под этим брендом продаются и орехи, и виски, и подгузники – но все продукты проходят внутренний стандарт качества, который часто строже, чем у национальных лидеров.

Важно: успех этих брендов – не в количестве линеек, а в последовательности. Они не «делают СТМ», а строят вокруг нее всю ретейл-модель.

Частные бренды будут усиливать позиции еще долгие годы. Это обусловлено несколькими тенденциями:

• рост доверия потребителей к продукции;
• укрепление контрактного производства и повышение качества сырья;
• развитие технологий аналитики, которые позволяют предсказывать спрос и формировать персонализированные линейки;
• распространение премиальных и специализированных лейблов;
• рост интереса к экологичным и функциональным продуктам.

Мы рассмотрели, что такое собственная торговая марка и как оценить эффективность использования этого инструмента при продаже товаров. СТМ позволяет управлять качеством, ценовой политикой и лояльностью покупателей. Она помогает ретейлерам выделяться среди конкурентов, формировать уникальный ассортимент и обеспечивать стабильную прибыльность.