В оценку гудвилла входят такие нематериальные активы, как бренд, репутация, клиентская база, отношения с партнерами, бизнес-процессы, интеллектуальная собственность и уникальные технологии. Не учитываются физические активы (например, недвижимость, оборудование) и долговые обязательства компании.